KI-Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 EU AI Act: Was Unternehmen kennzeichnen müssen — und was nicht

Kurz gesagt: Seit dem 2. August 2026 gilt die KI-Kennzeichnungspflicht aus Art. 50 EU AI Act. Unternehmen, die KI nutzen, müssen vor allem zwei Dinge offenlegen: Deepfakes, also täuschend echte KI-Bilder, -Videos und -Tonaufnahmen, sowie KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, die ohne redaktionelle Prüfung veröffentlicht werden. Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben. Eine Pflicht, jeden KI-Entwurf zu kennzeichnen, gibt es nicht.

Rund um die Kennzeichnung kursieren zwei gegensätzliche Missverständnisse. Die einen glauben, ab sofort müsse jede Mail und jedes Social-Media-Bild mit „KI-generiert“ markiert werden. Die anderen halten Art. 50 für ein Thema der großen KI-Anbieter, das sie nichts angeht. Beides stimmt nicht. Die Pflichten sind enger, als viele befürchten, treffen aber genau die Stellen, an denen Unternehmen KI heute sichtbar einsetzen: Website-Chat, Marketingbilder, Videos, Newsbereiche.

Seit wann gilt die Kennzeichnungspflicht?

Art. 50 gilt seit dem 2. August 2026. Der KI-Omnibus, der im Juli 2026 die Hochrisiko-Pflichten nach hinten verschoben hat, hat die Transparenzpflichten nicht angetastet. Es gibt nur eine Übergangsregel: Anbieter generativer KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, müssen die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 bis zum 2. Dezember 2026 nachrüsten.

Zwei Dokumente der EU-Kommission machen die Pflicht handhabbar:

• Der Praxisleitfaden (Code of Practice) zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, final veröffentlicht am 10. Juni 2026. Abschnitt 1 regelt die technische Markierung durch Anbieter, Abschnitt 2 die sichtbare Kennzeichnung durch Unternehmen, die KI einsetzen. Kommission und KI-Gremium haben den Leitfaden als geeignetes Instrument bestätigt, um die Pflichten zu erfüllen. Die Unterzeichnung ist freiwillig.
• Die Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Art. 50, veröffentlicht am 20. Juli 2026. Sie legen fest, wie die Kommission Begriffe wie „Deepfake“, „offensichtlich“ oder „redaktionelle Kontrolle“ versteht.

Beide sind rechtlich nicht bindend. Aufsichtsbehörden werden sich aber an ihnen orientieren, und wer ihnen folgt, hat im Streitfall die besseren Argumente.

Die vier Pflichten in Art. 50: Wer muss was?

Art. 50 unterscheidet zwischen Anbietern, die ein KI-System entwickeln und unter eigenem Namen in Verkehr bringen oder in Betrieb nehmen, und Betreibern, die ein KI-System beruflich nutzen. Die meisten Unternehmen sind Betreiber, wie unser Ratgeber zu den Betreiberpflichten zeigt.

Pflicht nach Art. 50	Beispiel aus der Praxis
Abs. 1 · Anbieter: Hinweis, dass man mit einer KI interagiert	KI-Chat auf der Website, Voicebot
Abs. 2 · Anbieter generativer KI: Ausgaben maschinenlesbar markieren	Bild-, Text- und Videogeneratoren
Abs. 3 · Betreiber: über Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung informieren	Stimmungsanalyse im Kundenservice
Abs. 4 · Betreiber: Deepfakes und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse offenlegen	KI-Werbevideo mit realer Person, automatisierte News

Abs. 5 regelt das Wie für alle vier Fälle: Die Information muss klar und eindeutig sein, spätestens bei der ersten Interaktion oder dem ersten Kontakt mit dem Inhalt erfolgen und die Anforderungen an Barrierefreiheit erfüllen.

Ein Hinweis zu Abs. 3: Emotionserkennung am Arbeitsplatz und in Bildungseinrichtungen ist nach Art. 5 grundsätzlich verboten, von medizinischen und Sicherheitsgründen abgesehen. Die Informationspflicht betrifft also nur die Fälle, in denen der Einsatz überhaupt zulässig ist.

Achtung: Beim eigenen Chatbot werden Sie schnell zum Anbieter

Die Chatbot-Pflicht aus Abs. 1 richtet sich an Anbieter. Das klingt nach OpenAI oder Microsoft, trifft aber oft das Unternehmen selbst. Wer ein Sprachmodell per API in einen eigenen Website-Chat einbaut und diesen unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, kann für genau dieses KI-System selbst Anbieter sein. Wer einen fertigen Chat-Baustein eines Dienstleisters einbindet, sollte vertraglich klären, dass der KI-Hinweis mitgeliefert wird. Nutzer beschweren sich am Ende beim Unternehmen, dessen Logo über dem Chatfenster steht.

In der Praxis bedeutet das:

• Hinweis zu Beginn. Ein sichtbarer Satz im Chatfenster, bevor oder während die erste Antwort erscheint, etwa: „Sie chatten mit einem KI-Assistenten.“
• Nicht in den AGB verstecken. Ein Hinweis in den Nutzungsbedingungen oder der Datenschutzerklärung erfüllt die Pflicht nicht.
• Die Ausnahme nicht überdehnen. Art. 50 Abs. 1 entfällt nur, wenn es für einen durchschnittlich informierten, aufmerksamen Menschen offensichtlich ist, dass er mit einer KI spricht. Die Kommission legt diese Ausnahme eng aus. Ein Chatbot mit menschlichem Namen und Foto ist genau der Fall, den Art. 50 verhindern soll.
• Voicebots mitdenken. Am Telefon gehört der Hinweis in die Ansage, nicht ans Ende des Gesprächs.

Deepfakes: Wann KI-Bilder und -Videos gekennzeichnet werden müssen

Die meisten Suchanfragen zur Kennzeichnungspflicht drehen sich um KI-Bilder. Die Antwort hängt an einem Begriff: Deepfake. Art. 3 Nr. 60 EU AI Act definiert ihn als einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Daraus folgen drei Prüffragen:

1. Ist der Inhalt realistisch? Ein Comic-Stil, eine erkennbare 3D-Grafik oder ein abstraktes Motiv ist kein Deepfake.
2. Ähnelt er etwas, das es gibt? Eine echte Person, Ihr Produkt, Ihr Firmengebäude, ein reales Ereignis.
3. Würde er als echt verstanden? Hier kommt es auf den Kontext an. Wo das Publikum keine Echtheit erwartet, fehlt die Täuschung.

Typische Fälle, die wir in Unternehmen als kennzeichnungspflichtig einstufen:

• Produktfotos, die mit KI so verändert wurden, dass das Produkt besser, größer oder anders aussieht als in Wirklichkeit.
• Ein Avatar-Video oder ein Stimmklon der Geschäftsführung, auch mit deren Zustimmung.
• KI-generierte „Team-“ oder „Kundenfotos“ auf Karriere- und Referenzseiten.
• Szenen, die ein Ereignis zeigen, das so nie stattgefunden hat, etwa eine Messe oder eine Übergabe.

Grenzfall bleiben fotorealistische Symbolbilder ohne Bezug zu echten Personen oder Orten. Je eher ein Bild als echtes Foto aus Ihrem Unternehmen verstanden wird, desto eher sollten Sie kennzeichnen. Im Zweifel kostet ein kleines Symbol weniger als eine Diskussion mit der Aufsicht.

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gilt eine abgeschwächte Pflicht: Die Offenlegung muss in angemessener Form erfolgen, darf die Darstellung aber nicht beeinträchtigen. Ein Hinweis im Abspann eines Kurzfilms kann genügen.

Unabhängig vom AI Act gilt: Ein geschöntes KI-Produktbild kann auch wettbewerbsrechtlich eine Irreführung sein (§ 5 UWG). Die Kennzeichnung heilt eine falsche Darstellung nicht.

KI-Texte kennzeichnen: der enge Fall aus Abs. 4

Für Texte ist die Kennzeichnungspflicht deutlich schmaler, als oft behauptet wird. Offenlegen müssen Sie nur, wenn alle drei Voraussetzungen zusammenkommen:

1. Der Text wird veröffentlicht.
2. Er soll die Öffentlichkeit informieren.
3. Er betrifft Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Die Kommission nennt etwa Politik, Justiz, Grundrechte, Gesundheit, Umwelt, Verbrauchersicherheit sowie wirtschaftliche und kulturelle Entwicklungen.

Selbst dann entfällt die Pflicht, wenn der Text menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Gemeint ist eine echte inhaltliche Prüfung durch jemanden mit Sachkenntnis, der den Text freigeben, ändern oder verwerfen kann. Ein Rechtschreib-Check oder ein flüchtiger Blick vor dem Veröffentlichen reicht nicht.

Für den Unternehmensalltag heißt das:

• E-Mails, Angebote, Verträge, interne Dokumente: keine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50.
• Produktbeschreibungen und Werbetexte: in aller Regel keine Themen von öffentlichem Interesse, daher keine Kennzeichnungspflicht.
• Fachartikel und Ratgeber: Wenn eine fachkundige Person den KI-Entwurf prüft und freigibt, greift die Ausnahme. Dokumentieren Sie die Freigabe.
• Automatisch erzeugte News oder Zusammenfassungen, etwa zu Gesundheits- oder Rechtsthemen, die ohne Prüfung online gehen: kennzeichnungspflichtig.

Reine Korrekturfunktionen wie Rechtschreibprüfung oder sprachliche Glättung lösen in der Regel keine Pflicht aus: Ein nur korrigierter Text ist kein KI-erzeugter Text, und für die technische Markierung nimmt Art. 50 Abs. 2 KI mit bloß unterstützender Funktion bei der Standardbearbeitung ausdrücklich aus.

Entscheidungshilfe: Kennzeichnen oder nicht?

Anwendungsfall	Kennzeichnung nötig?
KI-Chat auf der Website	Ja, Hinweis zu Beginn der Unterhaltung
Fotorealistisches KI-Bild einer echten Person oder Ihres Produkts	Ja, als Deepfake
Erkennbar künstliche Illustration oder Grafik	Nein
Avatar-Video oder Stimmklon einer realen Person	Ja, auch mit deren Zustimmung
KI-Entwurf für einen Blogartikel, fachlich geprüft und freigegeben	Nein, Freigabe dokumentieren
Automatisch veröffentlichte KI-News zu Gesundheit oder Politik	Ja
E-Mail oder Angebot mit KI-Entwurf	Nein
Rechtschreib- und Stilkorrektur mit KI	Nein

Wie kennzeichnen? Die EU-Icons und was sie leisten

Die EU-Kommission stellt eigene Symbole für KI-generierte Inhalte bereit, frei nutzbar und ohne Quellenangabe. Es gibt drei Varianten: ein Basissymbol, eines für vollständig KI-generierte und eines für teilweise KI-veränderte Inhalte. Sie stehen in Schwarz und Weiß sowie halbtransparent als SVG und PNG zum Download bereit.

Die Icons sind freiwillig, die Kennzeichnung selbst nicht. Wer ein eigenes Label verwendet, muss dieselben Anforderungen erfüllen:

• Sichtbar beim ersten Kontakt. Das Label gehört in das Bild oder Video selbst oder direkt daneben, nicht auf eine Unterseite.
• Im Inhalt verankert. Idealerweise bleibt der Hinweis erhalten, wenn das Bild geteilt oder heruntergeladen wird.
• Barrierefrei. Ausreichende Größe, einfache Sprache, ein Alt-Text für Screenreader und bei Videos eine ausreichende Einblenddauer.
• Bei Audio: ein gesprochener Hinweis, weil ein Symbol dort ins Leere läuft.

Die maschinenlesbare Markierung ist Sache des Anbieters. Viele Bildgeneratoren schreiben Herkunftsdaten in die Datei. Achten Sie darauf, dass Ihr Workflow diese Metadaten nicht entfernt, etwa durch Bildoptimierungs-Plugins. Mehr zur Technik unsichtbarer Wasserzeichen lesen Sie in unserem Beitrag zum Claude-Wasserzeichen.

Bußgelder und Aufsicht

Verstöße gegen Art. 50 fallen unter die mittlere Bußgeldstufe des Art. 99 Abs. 4: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und kleine Midcap-Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Wie die Bußgeldstufen zusammenspielen, erklärt unser Ratgeber zu den Bußgeldern nach dem EU AI Act.

Zuständig ist in Deutschland seit dem 29. Juli 2026 nach dem KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) grundsätzlich die Bundesnetzagentur als zentrale Marktüberwachungsbehörde und Beschwerdestelle, für KI-Einsatz beaufsichtigter Finanzunternehmen die BaFin. Realistisch betrachtet werden die ersten Verfahren eher durch Beschwerden ausgelöst als durch systematische Prüfungen. Ein verdeckter Chatbot oder ein täuschend echtes KI-Video mit Kundenbezug ist genau die Art Fall, die gemeldet wird.

In fünf Schritten zur sauberen Kennzeichnung

1. Bestand aufnehmen. Welche generativen KI-Tools nutzt Ihr Unternehmen, und wo landen deren Ergebnisse: Website, Social Media, Newsletter, Kundenkommunikation? Das KI-Register ist der richtige Ort dafür.
2. Jeden Anwendungsfall einstufen. Mit der Entscheidungshilfe oben: Chatbot, Deepfake, Text zu öffentlichem Interesse oder nichts davon?
3. Regeln festschreiben. Wann gekennzeichnet wird, mit welchem Label und wer freigibt, gehört in die KI-Richtlinie.
4. Freigaben dokumentieren. Für KI-gestützte Fachtexte sichert ein kurzer Prüfvermerk die Ausnahme der redaktionellen Kontrolle ab.
5. Beschäftigte schulen. Marketing, Kommunikation und Kundenservice müssen die Regeln kennen. Das lässt sich mit den KI-Schulungen nach Art. 4 verbinden, die ohnehin fällig sind.

Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein Stempel für jede KI-Nutzung. Sie greift dort, wo Menschen getäuscht werden könnten: beim Chatbot, der wie ein Mensch wirkt, beim täuschend echten Bild oder Video und beim ungeprüften KI-Text zu Themen, die die Öffentlichkeit betreffen. Wer diese drei Stellen im Griff hat, klare Regeln in der KI-Richtlinie festhält und Freigaben dokumentiert, ist auf der sicheren Seite.

Sie möchten wissen, welche Ihrer KI-Anwendungen gekennzeichnet werden müssen? Als externer KI-Beauftragter prüfen wir Ihre Anwendungsfälle, legen die Kennzeichnungsregeln fest und verankern sie in Richtlinie und Schulung. Die Pakete finden Sie auf der Preisseite.

Primärquellen: Verordnung (EU) 2024/1689, Art. 50 und Art. 99 (EUR-Lex) · Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten · Praxisleitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte · EU-Icons zur Kennzeichnung

Häufige Fragen

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht? +

Die Transparenzpflichten nach Art. 50 EU AI Act gelten seit dem 2. August 2026. Der KI-Omnibus hat sie nicht verschoben. Eine Übergangsfrist gibt es nur für die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2: Anbieter generativer KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, müssen sie bis zum 2. Dezember 2026 umsetzen. Für Unternehmen, die KI nutzen, gelten die Offenlegungspflichten für Deepfakes und bestimmte Texte ohne Übergangsfrist.

Muss ich KI-generierte Bilder kennzeichnen? +

Nicht jedes KI-Bild. Sichtbar kennzeichnen müssen Sie Deepfakes: fotorealistische Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen würden. Eine erkennbar künstliche Illustration fällt nicht darunter. Ein KI-Foto, das Ihr Produkt anders zeigt, als es ist, oder ein Avatar-Video Ihrer echten Geschäftsführung dagegen schon.

Muss ich KI-generierte Texte kennzeichnen? +

Nur in einem engen Fall: wenn der Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, und niemand ihn vorher inhaltlich geprüft hat. Wird der Text redaktionell kontrolliert und trägt eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Kennzeichnung. E-Mails, Angebote, Produktbeschreibungen oder interne Dokumente mit KI-Entwurf sind in aller Regel nicht kennzeichnungspflichtig.

Muss sich ein Chatbot als KI zu erkennen geben? +

Ja. KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, müssen so gestaltet sein, dass die Nutzer spätestens zu Beginn der ersten Interaktion erfahren, dass sie mit einer KI sprechen. Die Ausnahme für Fälle, in denen das offensichtlich ist, legt die EU-Kommission eng aus. Ein klarer Hinweis direkt im Chatfenster ist der sichere Weg; ein Satz in den AGB reicht nicht.

Sind die EU-Icons zur KI-Kennzeichnung Pflicht? +

Nein. Die EU-Kommission stellt frei nutzbare Symbole für KI-generierte und KI-veränderte Inhalte bereit, ihre Verwendung ist aber freiwillig. Pflicht ist die Offenlegung selbst: klar erkennbar, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt und barrierefrei. Die Icons sind der einfachste Weg, diese Anforderungen zu erfüllen, weil sie Teil des Praxisleitfadens der Kommission sind.

Welche Bußgelder drohen bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht? +

Verstöße gegen Art. 50 können nach Art. 99 Abs. 4 EU AI Act mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und kleine Midcap-Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Zuständig für die Marktüberwachung ist in Deutschland grundsätzlich die Bundesnetzagentur.